Πρόσφατα είχα την πρωτόγνωρη για εμένα εμπειρία το αυτοκίνητό μου να με αφήσει στη μέση του δρόμου. Τουλάχιστον στο τέλος της ημέρας! Αν και με ένα-δύο τηλεφωνήματα εξυπηρετήθηκα από την οδική βοήθεια που μου προσφέρει ο κατασκευαστής, η συγκεκριμένη εμπειρία μετέτρεψε την ψυχολογία μου για το προϊόν και την εταιρία, από ιδιαίτερα θετική σε ιδιαίτερα αρνητική. Πολύ περισσότερο δε όταν με ενημέρωσαν από το εξουσιοδοτημένο συνεργείο πως η επισκευή θα πάρει πάνω από μία εβδομάδα!
Παρασκευή βράδυ χαζεύοντας σε ένα από τα δημοφιλή μέσα δικτύωσης, παρατήρησα πως η συγκεκριμένη εταιρία λάνσαρε, με ιδιαίτερη λαμπρότητα, μια νέα της σειρά αυτοκινήτων. Δεν άντεξα το σχολίασα! “Ωραία η καινούργια σας σειρά, αλλά δικό σας αυτοκίνητο και μέσα στην εγγύηση με άφησε στο δρόμο!” Η έκπληξη μου ήρθε την επομένη το πρωί. Η εταιρία μου είχε, μέσω μηνύματος, απαντήσει δηλώνοντας τη λύπη τους για το ατυχές γεγονός και έδειχνε ενδιαφέρον για την επίλυση του θέματος μέσω του εξουσιοδοτημένου συνεργείου. Η απάντησή μου ήταν ακόμα πιο επιθετική και φυσικά η εταιρία δεν με ακολούθησε σε αυτή την πρακτική. Όμως μου επέτρεψε να εκτονώσω τον αρνητισμό μου και επίσης με έκανε να νοιώσω πως ως εταιρία ακόμα και στα δύσκολα ήταν δίπλα μου (και μάλιστα Σάββατο πρωί) δίνοντας μου τη δυνατότητα της επικοινωνίας και της αμεσότητας. Σίγουρα με άκουγε…
Επίσης πρόσφατα άκουσα μία ιστορία ενός δυσαρεστημένου επιβάτη αεροπορικής εταιρίας, ο οποίος εκφράζοντας τη δυσαρέσκεια του σε ένα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κατά τη διάρκεια της πτήσης (σε όλο και περισσότερες πτήσεις πλέον διατίθεται πρόσβαση στο διαδίκτυο) βρήκε ανταπόκριση στο πρόβλημα του, που σχετιζόταν με την θερμοκρασία εντός της καμπίνας του αεροσκάφους. Η εταιρία είχε καταφέρει μέσω τον κοινωνικών δικτύων να μετατρέψει άμεσα μία αρνητική εμπειρία, σε θετική, σύμφωνα με αυτά που έγραψε στη συνέχεια ο ίδιος ο επιβάτης.
Είναι αντιληπτό λοιπόν ότι η αμεσότητα, η δυνατότητα αμφίδρομης επικοινωνίας και η ένδειξη ενδιαφέροντος όχι απλώς εκτιμούνται, αλλά μπορούν να μετατρέψουν και τυχόν μειονεκτήματα σε πλεονεκτήματα. Στους ανθρώπους αρέσει να λειτουργούν σε κοινότητες και μέσα σε αυτές να εκφράζονται, όπως και να μαθαίνουν. Αυτά είναι που η ψηφιακή τεχνολογία τους επιτρέπει να κάνουν καλύτερα και γρηγορότερα.
Ο φαρμακευτικός κλάδος θα μπορούσε να μάθει πολλά από τα παραδείγματα άλλων βιομηχανιών, σε σχέση με την παρουσία τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Σε γενικές γραμμές για τις φαρμακευτικές εταιρίες τα social media αποτελούν ένα κανάλι για να μεταδώσουν τα νέα τους, αλλά και για να έρθουν σε επαφή με ασθενείς με σκοπό τη στήριξη και πληροφόρηση για νόσους. Όμως η πρακτική σύμφωνα με την οποία τα κοινωνικά μέσα λειτουργούν ως ένα ελεγχόμενο κανάλι ενημέρωσης και προβολής, όπως η τηλεόραση, δεν αξιοποιεί πραγματικά την ισχύ αυτών των μέσων. Στα social media οφείλεις να είσαι κοινωνικός!
Αρκετές εταιρίες διστάζουν μπροστά σε αυτήν την έκταση της “κοινωνικότητας” και φοβούνται ότι δεν θα μπορέσουν να ελέγξουν μια ενδεχόμενη κρίση, εφόσον επιλέξουν να ενθαρρύνουν ή να συμμετέχουν ενεργά σε συζητήσεις. Βέβαια οι συζητήσεις προκύπτουν με ή και χωρίς την παρουσία τους! Συνεπώς το ερώτημα είναι τι κάνει περισσότερο κακό; Η παρουσίας τους ή η απουσία τους από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Σίγουρα η παρουσία τους χωρίς ένα πλάνο διαχείρισης κρίσεων και χωρίς εκ των προτέρων να γνωρίζουν το πως πρέπει να απαντούν, πως να συμμετέχουν και ταυτόχρονα να ξέρουν ποια είναι τα όριά τους.
Σχετικά με αυτό το τελευταίο, ο Οργανισμός Τροφίμων και Φαρμάκων (FDA) των ΗΠΑ δημοσιοποίησε πρόσφατα τις πρώτες οδηγίες σχετικά με τη χρήση των ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης (social media) από τις φαρμακευτικές εταιρίες.
Φυσικά υπάρχουν και φαρμακευτικές εταιρίες που έχουν ήδη κινηθεί προς αυτήν την κατεύθυνση, η κάθε μία με τον δικό της τρόπο. Ας δούμε κάποια παραδείγματα:
Η Boehringer Ingelheim προκειμένου να ξεχωρίσει την παρουσία της στα social media, αντί να προσφέρει αποκλειστικά τα δικά της “βαρετά” νέα, δημοσιεύει καινοτομίες και ειδήσεις από τον χώρο της τεχνολογίας. Προσελκύοντας έτσι το κοινό, αναρτά ερωτήσεις τύπου σωστό ή λάθος για να δημιουργήσει ένα κλίμα ευπρόσδεκτο για συζητήσεις. Όσον αφορά την άμεση επικοινωνία με τους σχολιαστές, προσπαθεί να είναι συνεπής στο να απαντάει σε ερωτήσεις με φιλικό πάντα τρόπο.
Η Novartis από την πλευρά της γνωστοποίησε από την αρχή τους σκοπούς της σελίδας της, καθώς και το τι είδους περιεχόμενο θα μπορούσε να αναρτηθεί σε αυτή. Ως προς την επικοινωνία με το κοινό της δεν διαφέρει κατά πολύ από την πρώτη, ωστόσο οι δημοσιεύσεις της αφορούν κυρίως το αντικείμενό της. Διαφέρει όμως στο ότι η εταιρία έχει ζητήσει από τους υπαλλήλους της να υποστηρίξουν τη σελίδα και να διευκρινίζουν πάντα το ότι εργάζονται για την ίδια.
Η GlaxoSmithKline (GSK) επίσης ξεκαθαρίζει από την αρχή τα επιτρεπόμενα ως προς τη χρήση της σελίδας της και εξηγεί τους λόγους. Κυρίως αναφέρεται σε θέματα που αφορούν την εταιρία της, ενώ χρησιμοποιεί και celebrities στις δημοσιεύσεις της για να προσελκύσει το ενδιαφέρον. Στη σελίδα της φιλοξενεί ακόμη και τα αρνητικά σχόλια για το κοινωνικό της προφίλ, ενώ επιτρέπει και τη δημοσίευση σχολίων σε γλώσσες πέρα από τα Αγγλικά, προσδίδοντας ένα παγκόσμιο χαρακτήρα στο κανάλι της. Όσον αφορά τις απαντήσεις της σε ερωτήματα, η GSK φροντίζει να επικοινωνεί έγκαιρα και να προβάλει την άποψή της σε θέματα που αφορούν την ίδια. Ακόμα και όταν το τελευταίο διάστημα βρέθηκε στην επικαιρότητα, διαχειρίστηκε και τις αρνητικές εμπειρίες μέσω των social media.
Το θέμα της ψηφιακής επικοινωνία για τον φαρμακευτικό κλάδο είναι σημαντικό. Γι’ αυτό και αποφασίσαμε να το εντάξουμε ως ενότητα στην ημερίδα που διοργανώνουμε στις 6 Μαίου, με τίτλο Digital4Pharma: The new way of thinking and work. Εκεί, πέρα από την άποψη και τις κατευθύνσιες ειδικών σε θέματα εταιρικής επικοινωνίας, ψηφιακού μάρκετινγκ, legal κ.λ.π. θα έχουμε την ευκαιρία να ακούσουμε και να συζητήσουμε και με εκπροσώπους των τριών εταιριών (GSK, Boehringer Ingelheim, Novartis) που προανέφερα.
